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国货崛起,凭什么?

2021-03-13 17:08:58


国货品牌的崛起,靠的只是“性价比”吗?


有句俗话说“便宜没好货,好货不便宜”,在某些特定的时期和环境下,这句话确实有几分道理,但是在一个充分竞争的市场,显然不成立。


曾经还有很多人说“外国的月亮比较圆”,认为外国的东西就是比国内的好,这种思想虽然不能说已经彻底消失,但一个不争的事实是,中国制造遍布全球,我们的国货早已是品质担当,尤其是小家电。


最近几年里,大部分人对国产品牌小家电最简单直接的评价就是“物美价廉”,且传统家电巨头之外,一批优秀的差异化与细分化的新兴小家电品牌也都快速地抢占着属于自己的市场。


很多人认为,性价比是国货家电崛起的原因。


但是,国货家电品牌近几年的快速发展靠的绝不仅仅是所谓的“物美价廉”、“性价比”,因为即便是在同样的品质下打起同品类的价格战,仅靠“便宜”二字也难以真正征服“挑剔”的消费者。


国货家电品牌的崛起,除了“性价比”,还有什么?



1



国货家电崛起,外国名牌“退潮”


最近几年,国货家电品牌的快速崛起,并且势头很猛。


随着消费者对小家电的需求日益多元化,新兴小家电成为一条新的赛道,衍生出众多新兴小家电品牌。


相比已经在市场上形成寡头垄断的传统家电巨头,这些新兴品牌更加注重差异化和市场细分化,比如专注于做吸尘器,或者专注于做扫地机器人等等。


中国的吸尘器市场潜力巨大,根据全国家用电器工业信心中心的数据显示,在2020年前三季度,吸尘器国内销售规模达到155亿元,同比增长了4.5%。


相比之下,2018年国内吸尘器零售规模在194亿元,同比增长了32%,可以说是个拐点;2019年在198亿元左右。


(戴森吸尘器)


被国际知名品牌戴森带火的无线吸尘器更是在快速增长,中原六仔三合一平台出租其市场渗透率已经超过50%,并且还在加快,EVTank发布的《中国吸尘器行业发展白皮书(2021年)》显示,2020年,中国无线吸尘器用锂离子电池的需求量已经达到4.3亿颗,同比增长40.24%。


由此也可以看出,中国吸尘器市场的竞争正变得越来越激烈。


据全国家用电器工业信息中心数据显示,2020年线上在销品牌数量为325个,比2019年同期增加了72个,竞争激烈程度可想而知。


当然,数百个品牌当中,国产品牌占大多数,我们所耳熟能详的品牌中,包括小狗、莱克、科沃斯、小米、睿米、石头、云鲸、顺造、追觅等,就连华为也早已入局,无线吸尘器市场已经成为他们的必争之地。


而被视为小家电界的奢侈品的戴森却不那么受宠了。ZDC数据显示,戴森在中国吸尘器市场的关注度由2016年的34.33%下降至了2019年的22%,在2020年的半年度统计中,更是降到了14%左右。


其中,在2018年戴森以23.6%的关注度位列第一,但紧随其后的是小狗(19.4%)和的莱克(16.4%)两个中国品牌。前后数据对比不难发现,在2020年,戴森的市场热度已经全面被中国品牌超越。


其实即便没有这些统计数据也能感受到,越来越多的国产品牌在产品力和品牌影响力上都有了长足的发展,甚至走出国门,在海外市场受到热捧,比如睿米品牌吸尘器曾经受到英国官方媒体《英国标准晚报》,英国《镜报》的报道。


这一切得来不易,值得国人骄傲。



2



高质未必意味着高价


国产小家电品牌的崛起,一个核心武器是超高性价比,无论是传统家电巨头,还是新兴的走细分市场的小家电品牌,都找准了这个方向,并借此彻底打破了“贵的东西就是好的”、“好东西一定贵”的旧观念。


要做到这一点,其实并不太容易,因为这种陈旧的观念是根深蒂固的,曾经人们普遍认为,国产品牌中便宜的一定是不怎么样的,花高价买国产货不值,怎样都不如洋货好,哪怕多花钱。


以至于,国产品牌很多时候就靠降价来处理存货,久而久之品牌形象越来越廉价。


所以想打破这种观念,价格导向的做法绝对不可取,而是要回归到产品导向上去。


其思维逻辑在于,通过创新和技术突破,实现产品本身品质、性能、颜值等各方面的重大提升,让消费者首先看到这些,被这些所吸引,然后再去关注价格。而不是过去的以价格低为卖点。


以无线吸尘器产品为例,现在其实消费者可以明显感觉到自己可以选择的产品有很多,每个品牌的产品都有各种不同的创新设计。


仅仅是吸尘器的尘杯设计,就有很多种形式,有的尘杯设计在挨近地刷的位置,有些设计在把手的位置,有的尘杯细长,有的短粗,有的设计是便于进行沙发下方较为低矮空间的清洁。


有些设计则是考虑到重心位置从而减轻使用者手部的负担。这些,都是通过产品的设计来吸引用户。


(小狗吸尘器无卡扣磁吸式尘杯)


技术方面,其实此前之所以人们会认为国产品牌不如外国货好,主要是因为在工业制造技术上,我们确实一度落后欧美日。


还拿吸尘器为例,在消费者心中,什么性能最重要?吸力,吸力够大才能吸得干净。但过去国产吸尘器做不到那么大吸力,是因为电机转速不行。


所以,弄明白消费者的心理,就有了发力的方向。可以看到的是,如今的国产吸尘器品牌在电机上大举发力,很多品牌都有自己拿得出手的电机技术,并且一直以戴森作为对标对象,进行赶超。


为了强化产品吸引力,很多产品也在做一些差异化的动作,来强调产品在某一方面的突出性能,比如带有自动调节吸力的智能除尘系统,能够切断毛发的刷头,单手可以举起操作的小轻杆设计,吸拖一体等等,很多创新技术也应运而生。


(睿米,吸拖一体吸尘器)


无论是技术的突破,还是设计的提升,都是品牌的竞争力、护城河,更是取得消费者信任的关键因素。


而为了做出真正的好产品,他们一方面找最好的供应商,以保证产品质量;另一方面,加强对供应链的管理,控制成本,并且通常以线上渠道进行销售为主。比如小米、睿米、石头,都是以供应链管理见长,同时以线上渠道为主。


如今,早已不是过去物质极度匮乏的年代了,消费者的选择有很多,就像前面所说,单就吸尘器品牌,国内市场上就已经超过300个。


现在也不是“洋货就是好货”的时候了,消费者越来越理性,信息的发达让消费者更加容易对一个产品的好差做出自己的判断,从而选择组适合自己的产品。


这个时候,其实在他们眼中,高价和所谓的外国货已经不能再与品质生活划等号了。


真正打动人心的产品才能让用户心甘情愿去买单,显然国产品牌真的更懂国人。



3



用户不傻,

品牌的态度决定他们的粘度


无论是技术创新,差异化设计还是极致的成本控制,都是以用户为中心的一种表现,但并不意味着做到这几点就是真正做到了以用户为中心。


卖方市场时代早已结束,如今已是买方市场,市场供应过剩,物质选择极大丰富,低价竞争可以作为短暂的促销手段,但并不能继续作为品牌的竞争策略。


国货小家电品牌的崛起,除了通过产品来满足用户、吸引用户,还做对了一个关键动作,品牌的用户粘度,在这样一个充分竞争的市场,能否有效做好用户粘度将直接影响一个品牌的最终走向。


改变品牌与用户的关系,是关键。



在卖方市场时代,产品售出即意味着关系的结束,现在,品牌与用户之间的联系是从产品售出的那一刻才真正开启,千万不要搞错这个节点,更不要把用户当傻子。


在小米提出了与用户做朋友、把用户变成粉丝的策略之后,效仿者众多。其实除了日常的运营和粉丝维护,国内小家电产品市场售后维修等问题既是行业困扰,也是直接影响用户与品牌之间关系的关键问题。


据京东平台监测数据显示,每百台小家电中就会有1~2台需进行返修,但是“无维修点、时间过长、价格虚高”等服务问题严重影响了用户售后体验。


最近,戴森就因为售后维修问题被推上了风口,事件起因是国内一位消费者通过海外购卖了一款戴森吸尘器产品,但用过一段时间之后产品出现问题。


该消费者寻求戴森中国的售后无果,而如果寻求售出地的售后,成本又非常高。


其实戴森售后的问题并不少,早就被指出存在“售后态度冷淡、送修不专业、收费极不合理”的问题。


类似这种海外购无法进行售后的事件有很多。在黑猫投诉上一搜戴森吸尘器,关于各种产品问题的投诉有三百多条,大部分涉及的都是售后维修问题,并且可以看到,有相当大一部分投诉只显示“已回复”,而不是“已完成”。


这不能不让人怀疑,定位高端,价格不菲的戴森,在面对消费者提出的各种售后要求时,为何没有与其价格和定位相符的售后服务。



国产品牌中,以销量、口碑俱佳的小狗吸尘器为例,保修期内产品出现问题会通过第三方快递送到小狗的中央维修中心,而服务过程中产生的双向物流费、维修费和零部件费均由小狗承担。


保修期内人为损坏照样免费修,在2018年又进一步延长保修期,整机保修2年、电机保修3年、电池保修2年。


而自从小狗的售后服务机制实施以来,产品返修率降低至1%,售后服务满意度达到了96%以上。


而类似小狗一样,为用户提供各种贴心的售前售后服务的国产品牌正变得越来越多。


从他们在市场上的关注度也不难看出,用户在选择一种产品的时候,尤其是年轻用户,所选择的不仅仅是一个性能、质量都令人满意的产品,同时也更加看重双方之间即将开始的联系。


一个成功的品牌必然与用户建立了深厚的联系,而一个快速崛起的品牌,更是深谙用户关系的建立与维护,懂得如何把消费者从用户变成粉丝。


对于外来的品牌来说,是时候放下姿态虚心学习了。


结语:


一锤子买卖的时代过去了,“好产品”、“好品牌”的定义也已经发生改变。


现在讨论一个产品或者品牌好不好的时候,说的一定不仅仅是产品本身的品质、性能或者品牌的知名度。


而一定是关于用户与这个产品或品牌关系持续的整个周期,以及这个关系周期内用户与产品或品牌之间发生的种种联系。


用户的需求其实很简单,但用户的要求只会越来越高。


作为一个品牌,你对用户是什么态度,决定了他们的去留,也决定了你的命运。


所以,还是那句话,千万别把用户当傻子!


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